今年（2023）秋天，有幸在台科大參與唐玄輝老師開設的「用戶體驗設計與管理」課程。
除了唐老師親自授課之外，還請到相當多業界經驗經驗豐富的講師，包含在車麻吉 Autopass 擔任營運總監的 Giovanna Yu，以及線上教育產業老兵——目前擔任在線兒童素養課品牌VP的 Gina Li。
才到第五堂課，就接收了強烈的知識衝擊，商業與管理是我至今未曾好好深入的領域，但回顧近九年來的設計職涯，其實我們隨時都在與市場需求打交道，只是沒有站在夠高的視角綜觀整個商業運作和決策過程，一直停留在執行端的思維。
這也是很多設計師在職涯上會遇到的瓶頸：
- 不知為何這樣設計，只因公司或主管說要。
- 不知改版的目標和背後的原因，只因「我們覺得這樣好」。
這樣不踏實的感覺時刻纏繞在每個決策的時刻，但迫於時程壓力卻也得把它擺在一邊。自從開始這門課之後，一些疑惑漸漸有被解開的趨勢。
什麼是體驗管理？
體驗（Experience）即為以人為中心，用五感去體驗周遭的東西的經驗。星巴克透過門市的音樂、咖啡的香氣、馬克杯拿在手上溫潤厚實的觸感，滿足消費者的情緒和感官享受，進一步傳遞品牌的價值，用好的體驗帶來更多銷售成果。
除了消費者（Customer）會有體驗的優劣，常被討論的還有使用者體驗（UX, User Experience）。課堂上更提到了SX, PX, EX…等各種不同領域的體驗議題，各個都大有學問。
為企業或產品營造好的體驗，需要在許多不同環節著手，確保體驗的品質在一定水準之上，並且能隨著時代轉變而歷久彌新，就在於「體驗管理」。
這堂課最有趣的地方在於，一旦談到管理，就跳脫了單純的「設計」，需要考慮到商業模式和策略的訂定，不再只專注於產品本身的設計，還要考慮售後服務的流程、第一線銷售人員與客人的接觸，也要訂立各項數據指標以檢驗成效。
商業視角中的客戶體驗
「客戶體驗」與「營收增長」之間的關聯，看似虛無飄渺難以追蹤，但負面的體驗對於品牌口碑的傷害卻是顯而易見，不然Google Map上面的一星評論也不會讓業主如此緊張。
講師在課堂中分享到，一個不好的案件，一個客戶會把壞評價傳給三個客人。這樣的損失是可以被計算出來的。三大可以被追蹤的數據指標有：
- 複購率，也就是回頭客
- 客戶推薦營收（referral）
- 客戶流失率
好好掌握這些數據，可以減少行銷成本與陌開成本，讓已成交的客戶自己帶回來更多的客戶和營收。當數據不理想的時候也可當作一記警鐘，讓團隊及時檢視行銷漏斗中是否有哪一端的流失量過大，需要被調整。
雖然做這些決策的人會以產品經理或是團隊領導者為主，但設計師也可以有意識地判別，產品的改版方向是否基於某些數據指標或是現象的觀察，才被討論、制定出來的？
多在心裡問「為什麼」，刻意地練習，可以多打磨設計師的思考能力。不僅提升了提供更多解決方案的能力，也為職涯上的擴展增添更多可能性。
一句話傳達你的價值主張
那麼，如何讓客戶開心？如何提升正面的體驗？最根本上是「提供給需求方他們要的價值」。除了要洞察市場的需求，重點是品牌和產品的價值主張要足夠清晰，能夠用一句話完整傳達。
講師提供了一個思考框架：
我們 ______ （公司或團隊名稱）幫助______ （顧客）去解決或跨越______ （問題與痛點），透過提供______ （為了解決上述問題，你提供的價值），______ （最後遞交什麼服務）
以麻布記帳為例，官網上他們便如此介紹自己：
麻布記帳相信每個人都有重新分配財富版圖的機會（提供的價值），我們致力於尋找更創新的方式，協助使用者取回資料自主權、降低金融資訊不對稱（問題與痛點），實現普惠金融之願景。而麻布記帳 APP 將持續遵循政策及主管機關法規，以使用者體驗為核心，創造最符合生活情境的個人財務管理服務（遞交的服務），與使用者一起邁向財富自由之路。
利用這樣的框架來梳理價值主張，除了讓客戶輕鬆了解你的特別之處，認知到「為什麼對他們很重要？」更可以讓跨部門團隊獲得統一焦點，凝聚內部的人對目標的認知。畢竟只有知道即將去的目的地在哪裡，才能更有效率地抵達。
知道「為什麼」，再思考「做什麼」
學習到這裡也聯想到：價值主張的概念與「黃金圈理論」不謀而合。大家都知道自己在做什麼（WHAT）——具體產品或服務，也許也清楚要透過什麼方式達成（HOW），但極少能意識到其業務背後的「為什麼（WHY）」。
以 Hogy Medical 為例，一間製造針简、手術刀、縫線等多種手術相關消耗品的醫療器械製造商，過往的推銷模式，是強調使用他們的產品可以「安全地完成手術」，但成交率遲不見提升。
在重新審視「我們公司是為了什麼存在？」「為什麼顧客不買我們的產品？」等目的（Why）之後，推敲出顧客追求的真正目的是「增加一天內的手術數量，改善醫院的經營狀況」，也就是增加事業收益。重新定義公司的事業目的後， Hogy Medical 開發了因應各手術的器具包，大幅降低了醫院的手術前置準備時間。以此為改革的起始，不僅幫助了他們的客戶，也讓品牌形象與營銷同時成長。
若一直專注於表面的目的，鑽研「要做什麼出來」，經常得不到有益的答案，甚至汲汲營營於和競爭對手打規格或價格戰；反之若能往回思考目標客戶最真實的痛點為何，確立公司或品牌的核心價值，便有機會做出差別，從廣大競爭者中異軍突起。
作為設計師，我的下一步
初探商業思維下的產品觀點，作為平面設計出身、而後轉職 UI 設計的我，雖不能像產品經理一樣直接決定了每個 Product strategy，但實際上課堂的知識給了我許多改變機會與下一步行動指示：
- 開始有意識地練習如何量化成效，「數據」是衡量產品成敗的指標，也是一種有力的說服工具。
- 專注於「使用者體驗」的訴求之餘，站在更源頭思考：好的體驗是為了帶來怎樣的價值、滿足何種業務訴求，以免捨本逐末，設計成功了，但商品並不賺錢（賣不出去）。
- 好的產品有好的價值主張，讓客戶看一眼就被吸引；在求職市場，我們自身也是待價而沽的商品，需要一個好的 Pitch 來說服公司決定錄用。要學習站在客戶（求職方）的角度思考，尋找自己能提供的價值、與他們的需求交會的關鍵點，讓前往理想的工作環境成功率更大一些。
這些都是在課堂學習「體驗」、「管理」的基本知識外，能夠給予設計生涯養分的重要獲得——期許自己不再拘泥於完成需求方的交代、或是設計成果的堅持，能跳脫出來、看清楚商業的運作模式，成為有說服力、影響力的專業工作者。